周黑鸭的矛盾点

记者 叶心冉2月13日晚间，周黑鸭（HK：01458）发布盈利预警，公司预期2022年净利润不少于2000万元。相较于2021年同期净利润3.42亿元，同比下滑超94%；总收入预计同比下降约20%，上年同期为28.7亿元。

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“周黑鸭业绩大降超90%”的词条旋即登上微博热搜，简单翻看一下便能发现，“太贵了”是评论里的主流声音。

但奇怪的是，近些年，当其他品牌受于原材料价格上涨接连涨价之际，周黑鸭并未涨价，且根据数据，周黑鸭近两年的客单价甚至有所下滑。根据开源证券整理的数据，2018年是周黑鸭客单价的高峰，每张订单平均消费在63.66元，2019年、2020年分别是62.18元、60.67元，2021年未经证实的客单价数据是57.80元。

为何2018年客单价顶峰时期，市场上未充斥质疑其“太贵了”的声音？源流品牌战略咨询创始人肖瑶认为，并非是因为定价太高，消费者不再购买，质疑定价高只是消费者抛弃一样产品之后的说辞。之前，消费者在出行时候购买产品的选择比较少，加之黑鸭作为新品类也比较受欢迎，所以企业拥有定价权，消费者也愿意尝试。

在疫情开始前，周黑鸭一直坚持自营模式，且主打机场、高铁等高势能渠道。众所周知，近些年，该类型渠道受到较大影响，不过，周黑鸭也在适时转型，比如2021年，周黑鸭尤其向外强调，增加非交通枢纽门店，同时大力放开特许加盟。

2021年年报显示，来自非交通枢纽门店数量已经占到门店总数的90%。并且，加盟门店数量亦飞速增长，2021年中期报，周黑鸭的特许经营门店由2020年同期的121家飞增至1109家，2022年中期报，攀升至1818家，已经超过直营门店1342家的数量。

关于周黑鸭的特许经营门店类型，记者向周黑鸭官方热线了解到，加盟共分为两大模式，一是单店式，二是发展式，单店式是开单家门店，发展式是做市级代理。发展式模式只能应用在空白市场，要求初始启动资金不少于500万元，且不能再下设二级代理，单店模式的前期投资费用约在20万元。

据了解，2019年，周黑鸭刚刚放开加盟时，只有发展式模式这一个加盟选择，后来为了更大范围放开加盟，周黑鸭在其基础上又推出了门槛更低的单店式模式。

渠道布局上的变化源于周黑鸭在2021年提出的新战略，当时几大战略皆围绕“离消费者更近”的总方针。为此，周黑鸭强调近场零售，不仅加快与叮咚买菜、朴朴超市等生鲜平台合作，还推出了社区店的加盟店店型。

2021年中期报，周黑鸭国际控股有限公司CEO兼执行董事张宇晨当时透露，武汉已经开出超200家的社区店，财务模型优秀，有95%以上的特许社区店已经盈利，证明了这其中的消费逻辑是成立的。到2022年中期报，社区店增长到561家。

种种策略看上去颇为正确，调整渠道结构，且拥抱近场零售，但为何周黑鸭的业绩在2022年迎来大幅下挫？

在实际操作上，周黑鸭的前后动作看似矛盾。

矛盾其一，摒弃之前高铁、机场等的高势能渠道，转而向“小而美”的近场社区渠道转型，这意味着消费场景、消费人群的全然不同，但周黑鸭似乎未能提供匹配新渠道的新产品。肖瑶指出，黑鸭这一品类近些年已广泛普及，周黑鸭在开设社区店的时候，并没有提供匹配新场景的新的推广方式，只是完成了开店的这一动作，同时未有产品创新，没有告诉消费者“为什么买”“什么时候买”“为什么买它而不是别人”。

矛盾其二，周黑鸭的渠道调整也伴随对消费场景的重新布局。比如，2020年，周黑鸭将原来的slogan从“会娱乐更快乐”改为“没滋味？就吃周黑鸭”，试图更加贴近居家、聚会等的消费场景，推动品牌年轻化。2021年，在张宇晨的公开发言中，其曾强调，当下的零食消费品在与消费者的情绪调节产生连接，通过吃零食来获得心灵安慰，有点类似于“口红经济”。

可见，周黑鸭亦在同样贴合市场热点，希望通过即食性产品为消费者提供情绪疗愈价值。但如同业内人士所表达，在切入新场景时，未见其在产品、定价、市场教育方式上有大的突破。

过去一年，周黑鸭始终将门店拓展重点放在了“小而美”门店类型上，这带来的结果，正如国元国际的研报观点所言，门店结构改变，收入存在缺口。该研报具体指出，公司近年为缓解疫情带来的经营风险，开了较多小而美的门店，虽单店模型优秀，但单产相对较低；同时，公司关闭曾经单产非常高的交通枢纽店，虽然做了部分增补仍无法弥补大店关店的收入缺口。

国元国际指出，2023年公司成本压力大，预计2023年上半年经营仍会面临较大压力。

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